مديريت پاداش

مديريت پاداش بر نحوه تهيه و طراحي برنامه ها توسط سازمان، به منظور مطمئن شدن از اينكه رفتارها و عملكردهاي موثر كاركنان در تحقق اهداف سازمان موردتقدير قرار مي گيرد، تمركز دارد.

اصطلاح مديريت پاداش نشانگر اين است كه مزايا و منافعي كه به عنوان پاداش به كاركنان اعطا مي شود را مي توان مديريت كرد. لذا مديريت پاداش را مي توان اين گونه تعريف كرد: «فرايند ايجاد و اجراي استراتژي هــا، خط مشي ها و سيستم ها كه به سازمان در نايل شدن به اهدافش ازطريق افزايش انگيزه و تعهد افراد كمك مي كند».

مديريت پاداش براين اصل مهم بايستي بنا و استوار گردد كه منبع نهايي ايجاد ارزش در سازمان كاركنان سازمان هستند. اين به معناي آن است كه فرايند پاداش بايد به نحوي خلاق به نيازهاي كاركنان و سازمان پاسخ دهد.

لذا مديريت پاداش بايستي به دنبال مطابقت سنجش از كار نيروي انساني و پرداختي هاي مختلف ازجمله پاداش به آنها باشد. به عبارت ديگر، پاداش به كاركنان بايستي در مطابقت با ارزشي كه آنها در سازمان ايجاد مي كنند، سنجيده شود.

معيارهاي پاداش

پاداش مناسب بايستي داراي يكسري از ويژگيهاي ذيل باشد:

- كافي و مناسب باشد؛

- منصفانه باشد. پرداخت پاداش به هر فرد بايستي به طور منصفانه و با توجه به تلاشها و مهارتهاي افراد صورت گيرد؛

- متنوع باشد. تكرار يك پاداش از خاصيت انگيزشي آن مي كاهد؛

- پاداش حتمي و قطعي باشد؛

- پاداش نبايد حد افراط و تفريط داشته باشد. بلكه با توجه به سطح عملكرد فرد و توان پرداختي سازمان تعيين گردد؛

- برانگيزاننده باشد، بر نيروي كار براي كار اثربخش و كارآمد و بهبود عملكرد تاثير بگذارد؛

- مورد قبول نيروي كار باشد. نيروي كار بايستي سيستم پاداش را درك كرده و آن را يك سيستم عقلايي بداند.

به طوركلي دو معيار مهم در مديريت پاداش وجود دارد يكي فوريت و ديگري توازن.

فوريت بدين معناست كه پاداش بايستي تا حد امكان بلافاصله پس از عملكرد مطلوب ارائه شود زيرا هر چقدر بين اين دو فاصله باشد از خاصيت انگيزشي پاداش كاسته مي شود و منظور از توازن، نوعي برابري و عدالت بين عملكرد فرد و نوع و ميزان پاداش است.

درصورت عدم توازن بين اين دو از خاصيت انگيزشي پاداش كاسته مي شود.

  پنج درس از جان چمبرز(مدیر عامل سیسکو) درباره مدیریت رشد

1. مشتری را در کانون فرهنگ سازمانی خود جای دهید . درآمد کارکنان سیسکو رابطه مستقیم با میزان خشنودی مشتری دارد.

2. به یکایک کارکنان اختیار دهید . بهره وری بالا می رود و ماندگاری افراد بهتر می شود .

3. با تحول ، شکوفا شوید .

4. کار تیمی نیاز به ارتباط دو جانبه و اعتماد متقابل دارد.

5. مشارکت نیرومند بسازید . تاکید رهبری سازمانی در این دهه ، بر گسترش درونی تملک های موثر ، و ایجاد نوعی همزیستی بنگاه ها در چارچوب مشارکت در یک مدل افقی است .

       پنج درس از جرگن شرمپ ( مدیر عامل دیملر کرایسلر) درباره مدیریت ادغام های بسیار کلان

1. مواظب باشید خطرات تساهل بیش از حد باشید .

2. از همان اول کار، موضوعات ناخوشآیند را یه میان آورید .

3.بسیار بهتر است سریع کارکنید ، وگه گاه مرتکب اشتباهی هم بشوید ، تا این که لخت باشید .

4. وقتی هوای تغییر از سر افراد بیفتد ، خیلی بیش تر در برابر آن ایستادگی می کنند ، تا هنگامی که انتظارش را دارند.

5. روراست باشید ، چون می دانید چه چیزی روح کارکنان را تازه می کند ؟ صداقت. جداً می گویم . منظورم این است که هیچ کس در این دنیا انتظار صداقت ندارد.

       پنج درس از سانفورد ویل ( کی از دو مدیر عامل سیتی گروپ ) درباره پیروزی ادغام

1. در ادغام ، بیش از حالت عادی ، در تصمیم گیری شتاب کنید. این موجب می شود افراد خوب را از دست ندهید و در عین حال ، همگان پیام شما را دریافت کنند.

2. طرف مقابل و افراد آن را محترم دارید . با افراد صحبت کنید ، در دسترس باشید ، به پرسش های آنان پاسخ دهید . اگر افراد به این باور برسند که کار شما در جهت خلق یک سازمان کارامدتر با رشد سریع تر است ، گمان می کنم خیلی بیش تر مایل باشند خود را برای تغییرات آینده آماده کنند.

3. از اختیار خرید سهام و امتیازهای مشابه برای تشویق کارکنان به مالکیت کمک گیرید تا همه خود را جزیی از سازمان جدید به شمار آورند.

4. وقتی می خواهید درباره افراد تصمیم بگیرید با آن ها روراست باشید . بسیار مهم است که صداقت به خرج دهید و از همان اول کار ، تصمیم خود را اعلام کنید .

5. همسران را وارد موضوع کنید... این کار ، نوعی احساس خانوادگی پدید می آورد ... هر چه آن ها درباره استراتژی شما ، و درباره این که شرکت چه می خواهد بکند و دنبال چه هدفی است بیش تر بدانند ، به گمان من پشتیبانی بیش تری از کل خانواده به دست می آید. 

      پنج درس از تینا براون( مدیر و سردبیر مجله (Talk  درباره بازاریابی

1. به ذوق خود اعتماد کنید . من به همه گوش می دهم ... اما معمولاً به خود بر می گردم ، و می کوشم با فکر اولم ارتباط برقرار کنم .

2. هویت دیداری نیرومند داشته باشید ... کنار هم گذاشتن خرده ریز این و آن ، دردی دوا نمی کند.

3. مهمانی بدهید . در آغاز نشر یک مجله جدید ، هرچه کار بشود کم است . دنیا بزرگ است . باید با آدم های زیادی ارتباط برقرار کنید .

4. در هزینه کردن و در بسته بندی کالا متفاوت باشید . ظرفیت های جدید پیدا کنید . اگر سرمایه ندارید باید مایه داشته باشید .

5. از ظرفیت های موجود خود به شیوه متفاوت بهره گیرید . مثلاً از نویسنده ها ... راهش این است که ببینید چه چیزی آن ها را سر ذوق می آورد ... چنان برخورد کنید که حس کنند می توانند درباره مطلب بنویسند که تا حالا نمی توانسته اند.

·        پنج درس از کوین رابرتس ( مدیر عامل ساعتچی اند ساعتچی) درباره تبلیغ در شبکه جهانی

1. یادتان باشد هیچ رسانه ای جانشین دیگری نشده . صحبت یا این یا آن نیست . روزنامه و رادیو با آمدن تلویزیون از میدان به در نشدند ، تلویزیون هم با آمدن اینترنت به در نخواهد شد .

2. بنگاه های بزرگ حرف از ایجاد رابطه می زنند ، نه فقط انتقال اطلاعات ، تبلیغ در اینترنت باید افسونگر و احساس برانگیز باشد .

3. بنگاه های تبلیغات اینترنتی و بنگاه های سنتی باید به کاری بپردازد که در آن خبره اند . آن ها باید تا مرحله نامزدی جلو بروند؛ اما ازدواج نکنند.

4. از بچه هایی که به دات کام ها پناهنده شدند با آغوش باز استقبال کنید . آن ها زخمی ، اما هوشیارتربر می گردند.

5. این قدر دنبال فناوری نباشید ، شیفته اندیشه باشید . حرف الف نماینده الکترونیک نیست ، نماینده احساس است.

  پنج درس از مایکل دل(مدیر عامل دل کامپیوتر) در ترقی صنعت خودرو

1. برای کاهش هزینه ارتباطات میان قطعه آوران ، تولید کنندگان ، و نمایندگی های فروش ، از اینترنت کمک بگیرید.

2. عملیات فرعی را به بنگاه های دیگر واگذار کنید .

3. تحول را شتاب دهید ، کارکنان را آماده پذیرش تغیر کنید.

4. دادوستد از راه اینترنت را آزمایش کنید . ببینید هر گاه مشتریان ، از راه هایی که تا کنون سابقه نداشته اطلاعات مورد نیازشان را به دست آورند ، چه پیش می آید.

5. با کاهش دادن موجودی و دارایی های دیگر ، ببینید چه سرمایه ای آزاد می شود ، توجه کنید که با آن چه می توان کرد.

   پنج درس از جف بزوس( بنیانگذار و مدیر عامل بنگاه آمازون دات کام) درباره مدیریت زمان در جهان پرهیاهو

1. سه شنبه ها و پنچ شنبه ها جلسه نگذارید . فقط به کارهای خودتان برسید .

2. روزمره گی را بشکنید . به مغازه ها سر بزنید . پایگاه اینترنتی خود را وارسی کنید . از روی داده های ناگهانی پند بگیرید .

3. تند کار کنید ، کژی ها را بعداً پیرایش نمایید . تنها لغزش مرگبار در اینترنت ، کند بودن است .

4. برای آگاهی از خواسته های مشتریان ، از رایانامه زیاد بهره بگیرید .

5. برای سپاس از دیگران وقت بگذارید . این ، هیچ گاه فوری ترین کار شما نیست ، اما در درازمدت ممکن است خیلی مهم باشد.

      پنج درس از تام فرستون ( مدیر عامل MTV Network ) درباره شکار جوانان گریزپا

1. بازار پژوهی کلید کار است . آن چه در توان دارید انجام دهید .

2. دنبال نسلی که بزرگ شده راه نیفتید . پیش باز آیندگان بروید.

3. کارکنان جوان پرورش دهید که از جان و دل به کار علاقمند باشند .

4. محیط کار را با نشاط کنید ، تا راه ایده ها از پایین به بالا باز شود.

5. خواست جوانان آمریکایی و آلمانی و چینی ، متفاوت است . به سلیقه های محلی بپردازید.

پنج درس از امیلی وودز( مدیر عامل J. CREW  ) برای دوام در بازار شلوغ

1. مشکل مشتری را حل کنید : ما اولین کسی بودیم که لباس شنای دو تکه را از نظر اندازه جداگانه به فروش گذاشتیم . من خودم هنگام بلوغ همیشه با این مشکل روبه رو بودم.

2. از پیروزی یک کالا عنان از کف ندهید ، باعث سرگردانی می شود . حتماً دوست ندارید بعد از یک سال با انبوهی از پوشاک یک رنگ ، دست به گریبان باشید .

3. از پوشاک کلاسیک رو نگردانید - آن ها را از نو اختراع کنید . برای نمونه ، ما سال هاست پالتو ضخیم و بلند را با پارچه ها و رنگ های جدید عرضه می کنیم .

4. با افراد معتمد کار کنید . حجم کار وقتی از اندازه معینی گذشت دیگر نمی توان پای هر برگی را شخصاً امضا کرد.

5. به روز باشید . مطالب به دردخور بخوانید ، فیلم به دردخور ببینید، به موسیقی به دردخور گوش دهید ، وبا جوان ترها دم خور باشید .

منبع:http://www.modir20.ir

افراد ثروتمند و ميليونر خود ساخته باهوش تر و برتر از شما نيستند.

 اما آنها از يك سري اسرار ويژه براي ثروتمند شدن بهره گرفته اند كه شما نيز

ميتوانيد با پيروي از آنها حداقل كسب و كار خود را رونق بخشيد.

1- روياهاي بزرگي در سر داشته باشيد. افكار بزرگ زندگي شما را متحول خواهد ساخت.

2- يك تصوير خاص از مقصد مسير خود در ذهن تان ترسيم كنيد. هر اندازه اين تصوير

 مشخص تر و خاص تر باشد امكان دستيابي شما به آن بيشتر خواهد بود.

3- به گونه اي رفتار كنيد كه گويي شما مالك كسب و كارتان ميباشيد. ولو آنكه براي

شخص و شركت ديگري كار ميكنيد. اين نگرش شما بذرهاي موفقيت و استقلال شغلي

 را در سرنوشت شما خواهد كاشت.

4- شغل خود را دوست داشته باشيد. چنانچه به آن علاقه مند نميباشيد آن را رها كنيد.

 با "نه" گفتن به شغلي كه تنها براي پول انجامش ميدهيد شغل دلخواه خود را همچون

آهن ربا جذب خود خواهيد كرد.

5- يك گروه خوش فكر تشكيل دهيد. با افرادي كه متعهد به ايجاد يك شغل بزرگ هستند

 جلسه تشكيل دهيد. انديشه ها و ايده هاي خود را با يكديگر در ميان بگذاريد و از

 يكديگر پشتيباني كنيد.

6-همواره ضوابط اخلاق كاري را رعايت كنيد.

7- پيشرفت و بهبودي دائم و بي وقفه در شغل خود را سر لوحه اعمال خود قرار دهيد.

هميشه به علم خود بيفزاييد.

8- به شغل خود بعنوان يك خدمت رساني بنگريد. ياري رساندن به ديگران كسب و كار

 شما را رونق خواهد بخشيد.

9- از تمام جزئيات و ريزه كاريهاي شغل خود آگاهي يابيد. اين پيشه شماست.

10- مترصد فرصتها باشيد. هر لحضه ممكن است بر در شما بكوبد. آيا شما آماده هستيد؟

11- تناسب اندام خود را حفظ كنيد. ذهن توانمند جسم نيرومندي پديد مي آورد.

 بدن ضعيف معلول ذهن ضعيف ميباشد. سلامت جسماني و رواني شما اساس

موفقيت شما در زندگي ميباشد.

12- زندگي خود را اولويت بندي كنيد. ابتدا كارهاي مهم تر را به انجام رسانيد.

13- پيش از آنچه مشتري انتظار دارد به وي خدمت ارائه دهيد. اين عمل اعتماد سازي 

 كرده و مشتريان شما را افزايش ميدهد.

14- فرد منظبطي باشيد. زندگي خود را  از فعاليتها و افرادي كه موجبات پيشرفت و

 بالنگي شما را فراهم مي آورند، پر كنيد. فعاليتهايي كه بر زندگي شما اثر منفي

 مي گذارند را از خود دور سازيد.

15- نخست به خودتان پرداخت كنيد. اين نخستين قانون متمولان است.

 پس انداز را هيچگاه فراموش نكنيد.

16- هر از چند گاهي تنهايي را تجربه كنيد. در زمان تنهايي به نداي درون و

 انديشه هاي ذهن خود گوش فرا دهيد و برنامه ريزيهاي خلاقانه كنيد.

17- بسوي برتري گام برداريد. بهترين را ارج دهيد و به كمتر از آن قانع نباشيد.

18- صداقت و درستكاري بهترين سياست است. خود و خواسته هاي خود را

 بشناسيد و آنها را هميشه صادقانه بيان داريد.

19-در روند تصميم گيري سريع عمل كرده و در تغيير آنها كند و آهسته باشيد.

20- شكست گزينه شما نخواهد بود. تمام افكار شما بايد بر موفقيت متمركز باشد.

شما بايد موفق گرديد.

21- در دستيابي به اهدافتان مصمم باشيد. پافشاري سرسختانه اعتماد بنفس شما

 را تقويت كرده و شما را به پيروزي نهايي نزديك ميكند.

22-بر خلاف جريان آب شنا كنيد.هيچگاه از ايده ها،عقايد و رويكردهاي نو نهراسيد.

23-بروي فرصتها تمركز كنيد و نه بروي موانع.

24- سه عنصر ترس، پشت گوش اندازي و تنبلي را از زندگي خود بيرون اندازيد.

25-به خاطر داشته باشيد اغلب افرادي كه در كنار شما زندگي ميكنند

 از پيشرفت و ثروتمند شدن شما خوشنود نخواهند شد و ممكن است در 

 اين مسير مرتبا شما را از دستيابي به اهدافتان دلسرد سازند.

 تنها به اهداف خود بينديشيد و آنها را ناديده بگيريد.

26- ياد بگيريد خودخواه باشيد. خودخواهي به معني ناديده گرفتن حقوق ديگران نيست.

بلكه به مفهوم ارج نهادن به خواسته ها و آرزوهاي خودتان و مقدم دانستن آنها بر

 خواسته هاي ديگران است.

27-حال اگر فرد بد شانسي نباشيد حتما پولدار ميشويد!

الگوی فازی در مدیریت بازارامروزه مدیران بازاریابی باید با واقعیتهای بازار و تغییراتی كه در خلال این واقعیتها رخ می دهد، تطبیق پیدا كنند تا امکان دستیابی به اهداف فراهم شود. برای دسترسی به این مهم، آنها باید به سازگاریها و ناسازگاریهای آن دسته از مشتریانی كه در حال حاضر در بازار هستند (مشتریان موجود)، توجه داشته باشند و توجه كمتری را به مشتریانی كه هنوز وارد بازار شركت نشده اند یا آن را ترك كرده اند، معطوف دارد.

منطق فازی در بازاریابی
بازارهای فازی
امروزه مدیران بازاریابی باید با واقعیتهای بازار و تغییراتی كه در خلال این واقعیتها رخ می دهد، تطبیق پیدا كنند تا امکان دستیابی به اهداف فراهم شود. برای دسترسی به این مهم، آنها باید به سازگاریها و ناسازگاریهای آن دسته از مشتریانی كه در حال حاضر در بازار هستند (مشتریان موجود)، توجه داشته باشند و توجه كمتری را به مشتریانی كه هنوز وارد بازار شركت نشده اند یا آن را ترك كرده اند، معطوف دارند.
یك بازار پویا به شیوه زیر می تواند شكل گیرد:
(اول)یك مشتری مراجعه می كند.
(دوم)یك مشتری مراجعه می كند.
*یك شخص(اولی یا دومی)برای بار دوم خرید می كند.
(مشتری دیگری)وارد می شود.
(مشتری دیگری)برای بارچندم خرید می كند.
(برخی مشتریان) دیگر مراجعه نمی‌كنند.( ترك می كنند)
* مشتریان دیگری وارد می شوند.
*مشتریان به طور فراوان و متعدد برای بارچندم خرید می كنند.
*برخی مشتریان دیگر مراجعه نمی كنند.
گامهایی كه با علامت( *) نشان داده شده اند با توجه به توالی چندم كه ممكن است عدد بزرگی باشد، به طور تصادفی اتفاق می‌افتند. اما از یك مشتری به مشتری دیگر و نیز از لحاظ درجات توالی با هم متفاوت هستند.
بنابراین در خصوص بازارهای فازی می توان گفت كه در یك زمان مشخص، صاحبان كسب و كار، بازار را به عنوان اثری تجمعی از ورودها، تكرار تجارب و ترك آن درك می كنند. آنان می دانند كه تغییرات فردی، بسیار فراوان و آنی بوده و تعریف دقیق آن از یك فرد به فرد دیگر متفاوت است. بنابراین هر مفهومی از بازار یك مقوله فازی است.
مدیران باید همچنین بدانند كه بازار و مولفه های آن از هم مجزا نیستند و اینكه ادراك آنها از بازار، واقعیتی كه در بازار جریان دارد، نیست. از آنجا كه بازارها واقعا به این مسئله كه مدیران چگونه آنها را درك می كنند، توجه نمی كنند، لازم است كه مدیران بر درك بازار (ادراك صحیح آن) و مولفه هایش توجه كنند. برای مثال از تحقیقات مستمر بازار استفاده كنند.
بازار یك پدیده فازی نیست بلكه ادراك و تعریف آن فازی است و این دقیقا همان چیزی است كه مدیران باید با آن سر و كار داشته باشند.
گفته شد كه بازار، مولفه های بازار و ادراكات مدیریتی آن پویا هستند و نیز تركیب بازار به تبع خواسته های تك تك مشتریان تغییر می كند. پس باید ادراكات صاحبان كسب و كار نیز تغییر كند. در اینجا تعریف "بازار فازی" لازم به نظر می‌رسد. چنین تعریفی در هر لحظه زمانی خاص، به ادراك فعلی از آن بستگی دارد. در كوتاه مدت، فعالیتهای بازاریابی، برای تطبیق با واقعیات درك شده جدید، تعدیل می شوند. بنابراین این فعالیتها با توجه به ادراك تركیب بازار تغییر می كنند. برای هر مشتری معینی، هر یك از شرایط زیر با توجه به فعالیتهای بازاریابی ممكن است وجود داشته باشد:
-1 تغییر در فعالیتهای بازاریابی ممكن است با تغییر در مشتریان شانه به شانه باشد.
-2 سرعت تغییر در فعالیتهای بازاریابی ممكن است از سرعت تغییر در مشتریان پیشی بگیرد.
-3 سرعت تغییر در مشتریان ممكن است از سرعت تغییر در فعالیتهای بازاریابی پیشی بگیرد.
بروز تغییرات شدید در بازار ممكن است آنقدر زیاد شود كه مشتری خاصی را در زمان ویژه ای نادیده بگیرد. از سویی مشتریان به عنوان افرادی سرگردان با توجه به ادراكات خود از داده های بازار (كالاها و خدمات) حضور دارند و از سوی دیگر داده های سرگردان بازار بر آن است تا با ادراكات مدیریتی در حال تغییر تطبیق یابد.
هنگامی كه این دو حالت سرگردانی از هم فاصله می گیرند، مشتری احتمالا ترجیح می دهد به جستجوی گزینه دیگری برای تامین رضایت فردی خود بر آید، تقریبا بدون آنكه هیچگونه شناختی از وضعیت برای تصمیم گیرندگان بازاریابی وجود داشته باشد.
تعامل با بازارهای فازی
هنگامی كه با پدیده های فازی ارتباط برقرار می كنیم لازم است كه با فازی بودن تطبیق یابیم و از تعاریف مطلق بپرهیزیم. روابط با مشتریان صرفا زمانی ثابت است كه نقشهای آنها را دنبال و از طبقه بندی آنها كه تعاملات ما را محدود می سازند، دوری كنیم. بنابراین یك مدیر باید آنقدر انعطاف‌پذیر باشد كه زمانی كه پدیده های فازی رخ می دهند، بتواند با آنها تطبیق یابد، یعنی قادر به ایجاد ادراك و پاسخ انطباقی به بازار باشد، اگرچه ممكن است تصور شود كه ارائه پاسخ ثابت كاراتر باشد.
بنابراین در نظر آوردن تعریف ثابتی از بازار بسیار مطلق گرایانه است، اگر چه در این حوزه نیازمند تعاریف مشخص هستیم، اما باید دیدگاهی انعطاف پذیر از درك و پاسخ بازار وجود داشته باشد.
طبقه بندی فازی مشتریان
فواید این تقسیم بندی به شرح زیر است:
** مشتریان را به صورت تك به تك مورد توجه قرار می دهد.
**منجر به ایجاد و متنوع كردن برنامه های جامع بازاریابی می شود.
**ارزیابیهای مشتریان را مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهد.
مثالی از طبقه بندی فازی مشتریان عبارت است از طبقه بندی آنان بر مبنای ویژگیهای:
-1 گردش عملیات (100-0):
گردش پایین عملیات (499-0) و گردش بالای عملیات (1000-500)
-2پرداختها (از قبل، بموقع، پس از موعد، بسیار دیر):
رفتار پرداخت جذاب (از قبل، بموقع) و رفتار پرداخت غیر جذاب (پس از موعد، بسیار دیر). در طبقه بندی فازی خطوط جداكننده را باید به شكل خط چین ترسیم كرد چراكه احتمال انتقال هر گروه از مشتریان به خانه های دیگر وجود دارد. این مثال و کارکرد آن در شکل (1) قابل مشاهده است.
نقش منطق فازی در طراحی آمیخته بازاریابی
فیلیپ کاتلر مدیریت بازاریابی را تحت عنوان تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل برنامه های طراحی شده برای ایجاد مبادلات مطلوب با مخاطبان هدف، با هدف سود شخصی یا متقابل تعریف کرده است. یکی از مهمترین تصمیمات در مدیریت بازاریابی، تعیین ارزشهای آمیخته بازاریابی و انتخاب و به کارگیری استراتژی است که به طور ادواری آمیخته بازاریابی مربوط را در واکنش به تغییرات محیط کسب و کار تغییر می دهد. مشکل آمیخته بازاریابی، تعیین ارزشهای متغیرهای تصمیم بازاریابی است؛ چهارپی (4p) یعنی محصول (کیفیت آن)، قیمت، مکان (توزیع و هزینه های نیروی فروش) و ارتقا (تبلیغات، فروش). توسعه یک آمیخته بازاریابی مؤثر برای برنامه ریزان و طراحان محصول جهت کسب مزیت رقابتی در بازارهای صنعتی اهمیت دارد. تصمیم مربوط به تعیین و مشخص کردن آمیخته بازاریابی، بستگی به نوع متغیرها، میزان تصادفی بودن، پویایی، ابهام یا نادقیق بودن و کیفی یا ناملموس بودن آنها دارد؛ نظیر قیمت رقیب، کیفیت محصول رقیب، سطح رقابت، فروش پیش بینی شده و غیره.
این نوع متغیرها، اتخاذ رویکردهای مناسبی را که می توانند با ماهیت چنین متغیرهایی سر و کار داشته باشند، می طلبند. الگوی مورد بررسی در اینجا عموما برای هر بخش کسب و کار یا صنعتی کاربرد دارد و بویژه در موقعیتی که متغیرهای تصادفی، کیفی و مبهم در ورودیها یا داده های مربوط به مسئله به طور بالقوه وجود دارند، سودمند است.
الگوی فازی آمیخته بازاریابی
مشکل آمیخته بازاریابی یک مسئله نوعی است که درگیر نوع ابهام و نامطمئنی از متغیرهای ورودی و پویاییها و روابط غیرخطی است. متغیرهای ورودی برای مسئله آمیخته بازاریابی ممکن است به شکل زیر طبقه بندی شوند:
_ اهداف و مقاصد فعلی
- فروش هدف؛
- سود و مزیت هدف و نظایر آن.
_ توسعه اخیر (فعلی) و عملکرد
- فروش و سود قبلی؛
- فروش و سود قبلی رقیب؛
- تلاش بازاریابی قبلی و فعلی؛
- موقعیت رقابتی یا نقطه قوت شرکت و نظایر آن.
_ تغییر شرایط محیطی بازار
- پیش بینیها (فروش مورد انتظار، واکنش نهایی مورد انتظار بازار، نوسانات اقتصادی و غیره)؛
- سطح رقابت؛
- فرصتهای جدید؛
- تهدیدات جدید و نظایر آن.
_ توانایی مالی شرکت
- بودجه در دسترس
با بررسی چنین متغیرهای ورودی مشاهده می شود که برخی از آنها بویژه پیش بینی فروش، متغیرهایی هستند که ارزش آن نامطمئن است. فروش رقیب، هزینه های تبلیغات و توزیع متغیرهایی هستند که ارزش آنها نمی تواند کامل شناخته شود، ولی می توانند با توجه به ارزش محوری یا اصلی شان به شکل با درجه "بالا" یا "پایین" بیان شوند. متغیری نظیر واکنش نهایی بازار که ارزش آن مبهم است و نمی تواند به طور کامل تعیین شود، یا اطمینانی به تثبیت آن نیست، بر مبنای تخمین یا پیش بینی داده های بی اعتبار قرار دارد. عوامل یا فاکتورهای ذهنی نظیر سطوح رقابت و موقعیتهای رقابتی شرکت که کمی سازی آن بر مبنای قضاوت صرف کارشناسان شرکت و قضاوت انسانی قراردارد، به ناچار به شکلی نامعین مشاهده می شوند. رابطه میان اهداف، شرایط اقتصادی، پیشرفتها و سایر متغیرهای ورودی دیگر از یک طرف و تعیین آمیخته بازاریابی از سوی دیگر، غیرخطی و دشوار است یا تا وقتی که در قالب قوانین تصمیم اگر- پس بیان شود، نمی تواند به طور کامل تعریف شود. اکنون واضح و آشکار است که تنها راه مدیریت همه این ابعاد مسئله آمیخته بازاریابی، به کارگیری مجموعه های منطق فازی است که به گونه ای مؤثر چنین داده‌ها یا ورودیهای ذهنی نامعین و نامطمئن را مدیریت کرده و روابط غیرخطی میان ورودیهای مسئله و خروجیهای آن را شکل می دهند.
الگوی فازی آمیخته بازاریابی شرکت فرضی ABC: یک مثال تصویری مشروح کاربرد الگوی فازی آمیخته بازاریابی برای شرکت انتفاعی ABC، نشان خواهد داد که چگونه متدولوژی فازی برای به کارگیری در چنین مسئله بازاریابی مناسب است. این الگو بر مبنای سیستم تصمیم گیری فازی (FDMS) قراردارد که از آن برای الگوسازی و شکل دهی ارتباط آمیخته بازاریابی استفاده شده است. این الگو، متغیرهای ورودی را که عمدتا بر ارزشهای متغیرهای تصمیم بازاریابی در جهت متغیرهای خروجی تأثیرگذار هستند، طراحی و ترسیم می کند که در واقع شرایط و تنظیمات آمیخته بازاریابی هستند:
- قیمت (P)
(CZK/Unit)
- تبلیغات، فروش شخصی و هزینه های ارتقا یا ترویج (A)
(CZK)
- توزیع (صرفا نیروی فروش و هزینه تحویل قابل اصلاح و تنظیم در کوتاه مدت)(D)
(CZK)
- کیفیت محصول (از طیف 0 تا 2، با میانگین یا متوسط 1)
متغیرهای خروجی الگو ثابت هستند، در حالی که انتخاب متغیرهای ورودی بر مبنای نقطه نظرات کارشناسان شرکت و دانش محیط بازار آنها قراردارد. فرض کنید که کارشناسان شرکت، تشخیص داده اند که متغیرهای ورودی زیر عمدتا آمیخته بازاریابی را تعیین می کنند:
I1-: فروش قبلی (CZK)
I2-: فروش پیش بینی شده (CZK)
- I3: فروش هدف (CZK)
- I4: سود هدف (CZK)
- I5: رضایت مشتری هدف (CZK)
- I6: قیمت رقیب (CZK/Unit)
- I7: کیفیت محصول رقیب
- I8: تبلیغات رقیب (CZK)
- I9: واکنش نهایی (CZK sales/CZK marketing expenditures)
- I10: سطح رقابت
فرض می شود که محصول برای نوع خاصی از مشتریان (بخش خاصی) و در حوزه خاصی از فروش توزیع می شود و متغیرهای ورودی برای چنین جزئیاتی شناسایی می شوند. شکل (2) الگو فازی آمیخته بازاریابی شرکت ABC را نمایش می دهد.
در این حالت ارزشهای متغیرهای ورودی و خروجی فازی می شوند. بر مبنای ایده کارشناسان و تحلیل گران، توابع عضویت مثلثی شکل با 5 مجموعه فازی به کارگرفته می شوند: "خیلی پایین" مساوی با VL، "پایین" مساوی با L، "متوسط" مساوی با M، "بالا" مساوی با H و "خیلی بالا" مساوی با VH است. عامل ماکزیمم برای حل «عضویت بخشی» در 2 مجموعه فازی، جهت تعیین مجموعه‌های فازی ارزش های عملی فعلی متغیرها به کارگرفته می شود. محور افقی در تمام متغیرها اعداد به دست آمده از آمار و اطلاعات و محور عمودی (µ) از 0 تا یك، این متغیرها را برحسب 5 عبارت فازی یادشده در بالا می سنجد. به عنوان مثال، در شکل (4) ارزش سود هدف60=I4 است كه به صورت بخشی متعلق به دو مجموعه فازی "متوسط" با درجه عضویت 0.6= µ و مجموعه فازی "بالا" با درجه عضویت 0.4= µ است. پس، عامل ماکزیمم، این ارزش را برای مجموعه فازی تعیین می‌کند که دارنده ماکزیمم درجه عضویت است؛ در اینجا مجموعه فازی "متوسط". در مورد ارزشهای مساوی درجه عضویت، نظیر شکل (3)، مجموعه فازی با ارزش محوری بزرگتر انتخاب می‌شود. برای بقیه متغیرهای ورودی نیز وضع به همین منوال است و توابع مثلثی (نظیر شكل 3 و 4) برای تك تك این متغیرها تشكیل می شود.
مبنای قانون
مبنای قانون (Rule-base) دربرگیرنده قوانین تصمیم کارشناسی است که ترجمه و تبدیل متغیرهای ورودی به تنظیمات آمیخته بازاریابی را مدیریت می کند. کار طراحی و ترسیم از متغیرهای ورودی به سمت مدل آمیخته بازاریابی خروجی بر مبنای یک استراتژی کاملا انطباقی است که تغییرات دوره ای در آمیخته بازاریابی را در واکنش به همه پیشرفتهای فعلی، شامل گذر زمان، تحولات در فروش و سود خود و رقیب و تحولات در آمیخته بازاریابی رقیب ایجاد می کند. به علاوه، چنین قوانین تصمیمی برای حصول اطمینان از ثبات و دوام رابطه میان کیفیت محصول و قیمت و سپس هزینه های توزیع با کیفیت و قیمت و بعد از آن هزینه های تبلیغات با کیفیت، قیمت و توزیع ساختارمند شدند. این امر نخست از طریق تعیین کیفیت محصول، مطابق با مؤلفه‌های تأثیرگذار انجام می شود، سپس کیفیت به عنوان یک متغیر ورودی در تعیین تصمیم قیمت اضافه می شود و نظایر آن. در قسمت زیر، قوانین تصمیم کارشناسان شرکت ABC در جداول 1و2 مطرح می شوند.
نظیر این دو جدول را می توان برای بقیه متغیـرهای ورودی مثل رضایت مشتری هدف، سود هدف و... و تعیین تاثیر آنها بر آمیخته بازاریابی شركت ABC نیز ترسیم كرد.
نتیجه گیری
دستاورد های الگوی منطق فازی برای تعیین آمیخته بازاریابی به شرح زیر است:
1. توسعه الگویی که ارزشهای متغیرهای ورودی نامطمئن را مدیریت می کند، نظیر پیش بینیها و غیره.
2. توسعه الگویی که با متغیرهای ورودی مبهم و ناقص نظیر کیفیت، واکنش نهایی و غیره سر و کار دارد.
3. توسعه الگویی که به شکلی کارا متغیرهای ذهنی نظیر قدرت رقابتی شرکت، سطح رقابت و کیفیت محصول و ترکیبی از آنچه برای فراهم سازی راهکارها یا تصمیمات واقع گرایانه لازم است را مدیریت می کند.
4. توسعه مدلی که اثر آمیخته ناهمگون متغیر کمی و هم فاکتورهای کیفی را صرفنظر از واحد یا ابعاد چنین متغیرهایی از طریق بیان ارزشهایی چون (بالا، پایین، خیلی قوی و نظایر آن) ارزیابی و ترکیب می کند.منبع:منابع
-1 اصغرپور، محمدجواد "تصمیم گیریهای چندمعیاره"، نشر دانشگاه تهران، 1383، چاپ سوم
-2 بودجاریف، جرج و ماریا بوجادزیف "منطق فازی و کاربردهای آن در مدیریت"، سیدمحمد حسینی، نشر ایشیق، تهران، 1381، چاپ اول
3- Tsaur,sheng-Hshivng, Te-Yi Chang & Chang-Hua Yen (2002), "The Evaluation Of Airline service quality by Fazzy MCDM", Tourism managent, Vol 23, pp.107-115
4- Kahraman, Cengiz,Ufukcebeci (2003), Multicriteria suppliers selection using fuzzy AHP, Logistico & information management, vol 16,pp 382-394
5- S.Aly, I.Vrana, "Fuzzy expert marketing-mix model", Czech university of Agricultural, Prague, Czech Republic, 2005.pp 69-79
6- William T.Jackson, "Fuzzy Marketing: Implications for small Business", The university of Texas of the permain Basin, 2002
7- Vipul Jain,M.K Tiwari and F.T.S Chan, "Evaluation of the supplier perfprmance using an evolutionary fuzzy-based Approach", Journal of manufacturing technology management,2004. VOL 15,PP 735-744